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国内城市宣传片的产生与发展

2019-04-17 09:34:16 668

  一、国内城市宣传片产生的背景与动因

  1999年山东威海在中央电视台城市宣传广告片,拉开了我国城市宣传片迅猛发展的序幕。我国的城市宣传片是在全球化的背景下,在国内城市化水平不断提高以及城市营销理论兴起的基础上开启的。同时,城市自身的发展也在一定程度上促使着城市进行对外宣传与交流。

  (一) 城市化的深入激发了形象塑造与传播的需求

  我国城市化的进程带来了城市发展道路的改变及发展模式的变革。2010年,我国的城市数量已由建国前的132个增加到657个,城市化水平由1994年的7.3%提高到47.5%。伴随城市化而来的是城市之间更多的交流和合作,同时,城市之间的竞争也在加剧。城市化水平的提高,使各城市之间通过商品、资金、信息、人才等资源的流通相互联系起来,组成了城市网络。在网络中,每个城市都肩负着不同的功能,为了充分发挥自己在城市网络中的作用,提高自身的地位,每个城市都需要找准自身的定位并塑造自己独特的城市品牌形象,从而吸引资本、资源和人力,进一步确立在城市竞争中的优势。

  (二) 全球化的竞争格局促使城市加大形象传播力度

  全球全球化的时代背景促使城市走出国门与国际接轨,不断开拓新的发展思路。我国自 2001年加入WTO后,加速了和世界接轨的步伐,激发并促使城市更多更直接地参与国际竞争,城市个体成为国际竞争的基本单位。资本、人才等资源都在全球范围内竭力寻求最佳配置,城市与城市之间对于有限资源和发展空间的争夺日益白热化。

  为确立全面的竞争优势,城市要在增强自身竞争力的同时,对城市的差异化特征和优势资源进行宣传,从而在众多的竞争对手中更易被识别和认可。城市宣传片作为城市形象传播的重要载体之一,能有效地展现城市形象,传播城市品牌,逐渐受到了各城市的重视和运用。

  (三) 城市自身发展的需要推动创作热潮不断出现

  城市形象片的创作热潮还受城市自身发展的驱动影响,我国城市形象片的创作动机包括以下几个方面:

  1、 展示城市建设成果

  随着改革的推进和经济的发展,我国的城市化进程不断加速,有相当一部分城市已经完成了基础城市规划及建设,城市功能得到很大改善。而随着城市产业链的延伸,城市的经济实力和辐射能力不断增强,城市逐渐有了对外宣传展示自己发展成果的实力和信心,有了对外交流与沟通的愿望和要求。这是创作城市宣传片的一个较为普遍的主观因素。

  2、 推动旅游业等相关产业发展

  我国幅员辽阔,不同地区间的山川名胜,历史遗迹,风情民俗,文化艺术等旅游资源差异较大,这就为各地发展旅游业提供了良好的基础。旅游业可以增加就业岗位,促进餐饮、酒店等相关产业的发展,对拉动内需,促进对外经济、文化与科技的交流起着重要作用。因此,大力推动旅游业等相关产业的发展成为城市经济发展的题中之义,我国大部分城市的形象宣传都是以旅游宣传作为突破口。在一定程度上,旅游形象成为城市形象的缩影或替代者。例如,我国首部真正意义上的城市形象片——威海市城市形象片的创作动机就是为了推介其旅游资源。

  3、 争取重大国际活动的举办权

  举行国际大型活动、赛事不仅可以提升城市的国际知名度,还可以促进城市在科技、文化、艺术等领域的国际交流与合作,对城市的经济发展和形象塑造都有重要意义。为争取重大国际活动的举办权,城市就需要一个向世界展示的载体,而城市宣传片无疑是最直观最生动的展示形式,这也成为各省市制作城市宣传片的一个动机。例如,为申办2008年奥运会及2010年的世博会,北京、上海都拍摄了一系列的城市宣传片。

  4、 招商引资进而争取更多的跨区域合作机会

  改革开放之后,尤其是1984年以来,我国沿海城市相继开放。经过多年的发展,我国各省、市、区已经形成了多层次、全方位的对外开放格局,在与外商的交流中谋合作,借引进外资促发展。另外,市场化条件下,城市之间的竞争日益激烈,能否吸引外商投资合作成为城市发展的一个重要方面。因此,许多城市通过制作反映城市良好投资环境和发展潜力的宣传片来吸引外资,以争取跨国合作的机会。

  5、 政府宣传与塑造自身形象的需要

  我国的城市宣传在很大程度上还是“政府主导型”。城市政府需要向外界宣传其组织管理和服务水平,展示其科学合理的公共政策、良好的城市发展软环境,从而树立城市政府的良好、现代形象,提升政府的信誉,最终增强城市的活力和可持续发展的能力。塑造良好的城市形象,宣传政府的工作业绩,这也是各地制作城市宣传片的一个重要原因。

  二、国内城市宣传片发展历程

  20世纪90年代末以来,在十几年的时间里,我国大大小小的城市陆续拥有了以城市资源以及城市文化为表现内容,旨在传播、提升城市形象的影视作品。这期间,我国的城市宣传片经历了由试水、摸索再到稳步发展的坚实历程,主要可以分为以下几个阶段:

  (一) 先行城市试水阶段(1999年—2000年)

  上世纪90年代以后,中国的城市改革向纵深发展,束缚的减少与激励的增加,极大地提高了各级政府经营城市的积极性。在大力吸引投资、加快城市经济发展建设同时,部分沿海城市开始了城市推广的探索,成为了城市形象宣传的先行军。

  1999年3月26日,山东威海在中央电视台投放了一个城市形象广告片,成为了第一个尝试投放城市宣传片、进行城市推广的城市。同一年,浙江义乌也制作并投放了电视广告,确立了自身中国小商品城的定位,极大地提升了义乌的知名度,城市GDP也获得了成倍增长。由于此阶段我国的城市化水平不高,大部分城市的工作注意力还集中在发展经济、进行城市建设上,还尚未深入认识到城市形象对于一个城市发展的意义,因此,这一阶段进行城市宣传片制作和传播的城市较少,并且宣传内容大多以推介旅游资源或者促进贸易为主。但是第一批试水的城市通过城市形象宣传获得了空前的关注和良好的传播效果及经济效益,在城市推广领域获得了第一桶金,为其他城市提供了指导和范例,对以后城市形象推广和宣传片制作传播具有一定的借鉴意义。

  (二)跟进城市摸索阶段(2001年—2001年)

  对于城市宣传片发展来说,2001年是具有标志性意义的一年,在国内外各种因素的作用下,全国城市在城市宣传片制作和播放上开始进行大胆的摸索,并出现了一些较好的作品。此后,城市宣传片的作用逐步为各城市所认知和了解。首先,城市全球化竞争加剧是进行城市宣传的重要外因。2001年12月,我国正式加入世贸组织。对于中国城市来说,这不仅仅意味着贸易壁垒进一步削弱,国际国内资金流动更加自由,也意味着中国城市将要面临全球城市的竞争。因此,为了进一步招商引资,在激烈的城市竞争中脱颖而出,城市形象宣传得到了越来越多城市的重视。其次,我国城市化水平的提高促使城市进行形象宣传。2001年,我国的城市化水平进一步提高,同时涌现出了一大批具有较强经济实力的城市,主要是沿海的开放城市,如大连、深圳、珠海等。城市化水平的提升带来了对城市推广的要求。因此,这一阶段新兴的实力强市在摸索中开始进行城市形象宣传推广。再次,城市营销理念在这一时期也逐渐成熟。拍摄制作城市形象宣传片成为各城市营销自身的手段。2001年昆明市政府提出“营销昆明”的口号,标志着中国的城市营销进入了新阶段。同年,大连市在中央电视台投放宣传片,成功塑造了“浪漫之都”的城市形象。最后,展会、活动和赛事制造了城市形象宣传的契机。2001年和2002年,北京和上海分别成功申办奥运会和世博会,《新北京,新奥运》、《茉莉花》、《城市,让生活更美好》以及一系列名人代言的城市宣传片通过各种渠道大量传播。这些高水准的城市宣传片进一步带动了其他城市的效仿热情,城市形象宣传热潮不断。在2004年,首届“中国国际形象片展”以及中央电视台开启的每年一度的“魅力城市评选”活动,都将城市宣传片的展示列为重要的环节。这也使得本阶段越来越多的城市加入到进行城市宣传片制作和传播的队伍中来。城市营销和形象推广是城市经济发展到一定阶段的产物,就总体而言,本阶段进行城市宣传片制作推广的城市数量有了显著增加,但是宣传片质量良莠不齐。有相当一部分城市尚不具备足够的实力,其宣传片存在诸如空有概念、毫无特色、盲目跟风、机械模仿等不足之处。但值得肯定的是,大部分城市都已经认识和了解到城市形象宣传的重要性,具备了营销推广城市的意识。

  (三) 实力城市稳步发展阶段(2008年—)

  2008年,北京成功举办奥运会,中国成为世界关注的焦点。对于中国各城市来说,这无疑是向世界展示自己城市形象的绝好时机,而传播城市形象的最佳手段则是进行城市宣传片的制作和投放。作为主办城市的北京这一时期的城市广告投放费用有了飞跃性增长,而其他各省市的城市广告宣传费用相较以前也出现了大幅度增加。2008年,中国城市推广广告费用较上一年增加了81.6%(《中国城市推广电视广告的有关研究》 ,2010年3月),城市形象宣传力度大幅提高。经过上一阶段的摸索试错,这一阶段成为我国具有相应实力的城市稳步推进城市形象塑造,宣传片制作水平显著提升的时期。不少城市都积累了丰富的城市形象推广经验,部分实力雄厚、宣传水平领先的省市制作出了一些水准很高的城市宣传片,集聚效应开始出现,传统的推广强省如山东、浙江等在城市宣传片的制作和投放上实现了很大的突破。但是,在某些偏远地区,由于各种原因尚未有真正意义上的城市宣传片,城市间差距进一步拉大,马太效应显现。

  总体而言,城市宣传片的制作水准还落后于城市宣传片数量的增长,不能满足一些城市形象宣传的要求,各城市宣传片存在主题雷同、千城一面的问题,城市宣传片的品牌识别度较差。

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