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要拍TVC,广告策略是关键

2019-05-21 16:30:38 668

  有人说,“TVC广告的故事创作只有两种模式,一种是制造向往,一种是解决麻烦。” 听起来归类简单,其实不然,在项目提案过程中,我们总会遇到有客户反馈说“这个好像没有传达我们的卖点”、“我们又想提升销量,又想打品牌知名度”等等。

  因为对TVC需求不清晰,或是创意人员没有与甲方达成明确的战略共识,导致做出来的片子四不像。

  事实上,一支成功的广告或者成功的创意表现形式,与其背后的策略思维、科学分析是分不开的。在广告制作方中,也有不少人会把策略、洞察、创意、概念统统拧在一起谈,然后做内容时自然步步艰难。

  三者的关系

  洞察、策略、创意是层层递进,相辅相成的。策略,解决的是“说什么”的问题,“策略”的工作就是通过调研、分析市场,基于消费者洞察,最终找出一个他们最在意,相对竞品又最有优势的诉求点。

  以士力架来举例,它的产品定位是“解饿”。那么通过对目标人群的调研发现(饿的时候会遇到什么样的问题;产品如何能发挥自己的角色“解饿”来解决这些问题…),很多人说自己一饿的时候就浑身发软,有些人说一饿的时候就脾气不好,有些人说一饿的时候就会犯懒……

  我们可以发现,原来大家饿了的时候,就好像变了一个人一样。而且这是一个大家普遍认同的且没有其他品牌提过的说法。

  所以结合产品,总结成一句key message就是——士力架能让饿的人变回自己。这个推导过程,就是士力架的广告策略。

  再比如,有一款车,brief是要传播它的动力性能。怎么表达它的运力强劲?

  策略:快(“运力强,所以启动快、加速快。给人领先一步的精神愉悦快感。)

  洞察:在你足够快时,其他东西会变慢、或停下来,甚至向后倒。

  创意:当动力强、速度快时,身边3-4米长的车,都像在哈哈镜中一样,会变短,只有一米多长。(超车场景化)

  策略的产生

  制定策略要追求商业目的最大化,策略是自私的。

  相信很多人在电梯里或者电视上都被这句广告语洗脑过,“婚纱照,想去哪拍,就去哪拍,铂爵旅拍”。从写字楼到居民楼,铂爵旅拍借助广告服务商“分众传媒”不断攻城略地。

  自从铂爵旅拍爆火之后,媒体上的相关报道就层出不穷,一时间铂爵旅拍被推上了风口浪尖。观众对铂爵旅拍争议不断、舆论褒贬不一。然而,不浪费哪怕一秒的钱,集中优势火力,做广告传播投放扩大影响,这是人家笃定的传播策略。

  总之,做策略不是豪赌,不是瞎子扔石头。策略不是为了内容好看,要的是精准、有效,追求最大的确定性和安全感。策略过程是找到101条可能的出路,再根据从业经验、营商要素、用户行为,封上了其中的100条,剩下的那一条则是当下的最优出路。策略主导一切,又受一切制约。

  传播策略和洞察不会凭空产生,需要关注营商要素和用户行为,先去梳理这款产品的详细信息,把产品吃透了。

  整理思考线1、营商要素:

  全年战略、品牌在市场的发展阶段、定位、商业模式、历史投入记录、竞品环境、时间节点、投放预算、制作团队、媒介排期、产品定位、目标群体、媒介资源……

  整理思考线2、用户行为:

  用户购买方式,关心点,信息触达媒介,育儿信息来源,常见在用品牌,选购原因,受广告行为影响度等。

  因此,策略在传播中,占据了优先主导地位。创意可缺、洞察可缺,策略却不可或缺。在拍摄TVC之前,一定要先理顺广告策略!

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