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为什么广告纪录片这么受欢迎?小米、阿里巴巴和农夫山泉都要拍

2019-05-06 11:40:05 668

  2018年纪录片成“互联网新晋网红”后,广告纪录片越来越受到企业的追捧,广告主将广告、艺术、文化等诸要素整合在一起,打破了以消费主义为核心的传统广告模式,顺应了流媒体的发展趋势,同时又兼具商业价值和人文价值。

  流媒体环境下营销策略的变化

  根据《中国纪录片发展报告(2019)》显示:2018年网友在视频网站点击观看的纪录片有2893部,纪录栏目有128档。点击量超过亿次的纪录片共有9部。流媒体平台在其中发挥着重要作用,为纪录片提供了更为灵活的宣发渠道,推动《了不起的匠人》、《我在故宫修文物》等现象级纪录片的大火。

  同时,流媒体环境下的用户结构也在发生变化,年轻人越来越成为纪录片观看的主体,比如BBC 的2017年自然纪录片《蓝色星球II》,主要观众是16至24岁的英国年轻人。《蓝色星球II》在腾讯视频平台上获得了2.5亿次观看,其中70%的观众是年轻群体。

  为了争夺纪录片市场,爱奇艺、腾讯视频、B站等流媒体平台,尝试根据用户需求制作纪录片,比如腾讯制作的《风味人间》获得了可观的收视率,爱奇艺甚至还与国外的流媒体巨头合作,如引进BBC的国际纪录片《地球脉动》、Netflix的内容授权等,以增强自己的竞争力。

  在流媒体大环境下,以消费主义为核心的传统广告营销理念,正在向以人文主义为核心的广告营销理念转变。企业或广告主如果想让自己的广告更易被用户接受,必须要有“互联网思维”,抛弃传统的强制送达观念,从用户的角度出发,更加注重用户体验,广告即是内容的理念正在回归。这意味着内容在广告片制作中的价值增大,“纪实+”的内容表现形式更易被受众接受,推动了广告纪录片的发展。

  商业价值和人文价值两不误

  广告纪录片最大的特点就是将广告和纪录片结合在一起,既具有广告的核心要素——商业价值,又兼具了纪录片的人文价值。而纪录片的美学理念和专业的拍摄手法,是区分纪录片广告和一般广告的重要标志。根据广告纪录片的拍摄主体,可以将其划分为以人或产品为核心的两种类型,前者如小米的《一团火》、阿里巴巴的《造梦者》等,后者如农夫山泉的系列广告、凯迪拉克《横穿美利坚》等。

  以人为核心进行创作的广告纪录片,主要是通过展现人的精神或品质,传递企业的价值理念,来扩大品牌的影响力。如小米的纪录片《一团火》,讲述了小米创业8年以来的奋斗历程,以及雷军和他的伙伴们的心路历程。而这一团火就是他们整个奋斗的写照,就像影片开头写的那样:“反正,我现在心里边儿都是一团火。”事实证明,小米确实点燃了一团火,这部31分钟的短视频上线仅40小时,全网播放量便突破两千万。该片的制片人贺珊说:“大家之所以喜欢,是因为感受到了真实的力量。”

  同样讲创业故事的还有阿里巴巴,纪录片《DreamMaker》讲述了阿里16年的创业史,创始人马云从被37家VC拒绝,到能在国家外经贸部演讲,再到登上福布斯杂志封面。一路走来,马云和他的合伙人并没有被失败打倒,而是积累经验迎难而上。这部影片传达了阿里人对梦想的坚持和不懈努力,看后令人振奋。

  还有农夫山泉早在2014年推出的《美丽中国,美丽的水》,采用实景真人真事,讲述了农夫山泉在长白山寻找水源、建立工厂的经历,构建农夫山泉的品牌形象。

  以产品为核心进行创作的广告纪录片,主要是通过对真实场景的呈现,展示产品的质量或性能。如农夫山泉的春夏秋冬系列广告,没有浮夸的广告宣传语,仅是通过对水源地长白山生态环境的呈现,无形中便向大众展现了农夫山泉的优质水,既具有商业价值,也具有人文的观赏价值。

  为传播企业的使命和价值观,凯迪拉克赞助了纪录片《横穿美利坚》,片中的旅程在凯迪拉克SRX的陪伴下从芝加哥展开,沿途穿越“圣路易斯大拱门”、参观“66号公路博物馆”、见证“凯迪拉克庄园”、最终到达洛杉矶圣莫尼卡。该片不仅展现了66公路上的自然风光和人文胜迹,同时也展示了凯迪拉克胆识开拓、勇于创新的品牌精神。

  阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说:“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具,甚至是一种武器。”对广告纪录片来说,必须要兼顾好商业价值和人文价值,找到品牌价值观念和社会意义的结合点,比如以人为核心的广告纪录片通过展示其创业历程,可以带给人一种向上的力量;而以产品为核心的广告纪录片,通过对自然风光和人文景观的呈现,又带给人良好的视觉体验。

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