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新型微电影广告开启粉丝互动新时代?

2019-04-23 12:03:29 668

  著名营销大师特劳特曾说过,营销信息的海量出现让用户的注意力都被“广告贴满”,而所能达到的传播效果却越来越微弱。就好像我们身处一个贴满墙纸的房子,已经感受不到墙纸的存在了,这就是著名的“墙纸效应”。

  在信息碎片化、文化快餐化的今天,人们对于模式化、系统化的广告方式已经日感疲劳,2010年《老男孩》的一炮走红,让微电影广告凭借其简短精炼的内容、更优越的表现形式和更强大的传播平台,成为备受关注的广告营销领域。

  但随着“九千岁”一代的崛起,中国市场越来越呈现出一种年轻化的趋势,传统的微电影广告也不再新鲜,如何切中年轻人的G点成为很多人思考的问题。新型的微电影广告借鉴电影、电视剧、综艺中加入流量明星的新玩法,通过优质的内容设计、丰富的创意想象打破困局。

  自2010年开始,充满草根性的微电影逐步走进视野,开始成为广告营销市场的新宠,佳能与姜文合作的《看球记》,凯迪拉克的定制作品《一触即发》和《66号公路》都是影响颇大的微电影营销力作。

  在这股热潮的带动下,“微电影广告”(即:商业微电影)的概念应运而生。短短的几年时间,其产业迎来了快速发展期,包括游戏等延伸领域,总产值已近700亿元,微电影广告不仅成为备受观众欢迎的新型艺术,更形成了相对完整的产业链。

  微电影行业深度报告芭乐观察数据显示,仅2012年10、11、12月,已有数百家广告主推出品牌定制微电影,植入广告微电影近500部。

  那么为什么商业微电影会受到如此欢迎?与传统广告“填鸭式”宣传相比,微电影广告是迎合受众趣味的主体选择。微电影广告虽然保留了电影的一些特性,但其本质更是广告,因此在主题设置上更倾向于选择那些容易引发受众关注的、容易引起情感共鸣的主题。比如,益达《酸甜苦辣》系列传递的青涩爱情、凯迪拉克《一触即发》营造的速度与刺激感等等。

  我国视频用户的构成图显示,10-29岁占比略高于整体网民,40岁以上用户则偏低,显示出年轻网民对网络视频的使用率略高。微电影广告的受众与视频用户的受众是基本一致的,以网络为主的传播特性要求在主题选择上要契合目标受众的年龄层。

  其次,与长篇电影的线性发展模式相比,微电影本身大大压缩了开端与结局,而是以大篇幅的高潮展现来吸引观众视线,改变了电影的叙事结构。微电影之“微”不仅在于微时长、微制作、微投资,更是同传统的“大电影”相对应,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。而正是因为微电影的这些特性,能否在短时间内将饱满的剧情、演员的细节表现、深刻的背后寓意、产品的功能点等诸多因素完美融合并传递给受众,成为考量商业微电影成功与否的重要因素。据说,为了追求优质品质,OPPO的系列微电影《看不见的TA》早已升级主创团队阵容,加入陈正道导演御用班底等大咖阵容。

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