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中国农产品品牌如何塑造有温度、“人格化”的形象?

2019-04-22 10:43:55 668

  “我有一瓶酒,有话对你说”、“只为挚友而手酿,只为挚友而分享”、“自由是一种态度,年轻有样,一切由我”……当你购买的产品包装上有类似的话,你购买的就不仅仅是一个冰冷的商品。而这个喜欢表达,能够亲切感的虚拟形象会更容易吸引和留存消费者。

  大众消费行为在移动互联网时代已经发生了根本的改变,人们对机构品牌的信任度逐渐降低,更加青睐富有人格魅力、去组织化、有温度的品牌。

  当消费行为变得娱乐化,走人格化路线似乎成为品牌求生的唯一出路,江小白、三只松鼠的案例均说明了这一点。而对于农产品,这种最本源、最踏实、最富有温度的产品,则具有做人格化的天然优势。

  但因为多种原因,长久以来中国农产品并没有与“人格化”很好地结合。2012年的褚橙开了先河,褚橙的成功让人们意识到,水果还可以用这样的方式表达。

  自褚橙以来,天下星农孵化过很多农产品品牌,几乎都是对产品的内涵进行再发现、再重构的过程。

  每个品牌都为让人们意识到:所有农产品在物质层面之外,总有情感、精神和想象力附着其上。因为品牌就是要去激活消费者的感受,除了味蕾,还有精神层面的内容。

  可以说,消费过程中的参与感、体验感和存在感变得越来越重要,而一个具有高辨识度的人格化标签,是消费者爱上你的前提。

  农产品天然带有温度和精神力量,这或者是一方水土,或者是种植者,或者是千百年来形成的历史文化。而农产品的品牌激活,可以从产品的品类或品质特点,从产品的五觉“色、香、味、形、触”及人们的潜在文化认识、意识联想入手。

  那么农产品应该怎样做到人格化?

  确立产品人设

  若想让品牌具备人格属性,首先就是确认品牌的性别:是男人还是女人?是大人还是小孩?

  天下星农曾孵化过一款名为“红唇之吻”的大樱桃,设定了高、挑、熟的选品标准,把鲜红欲滴的色彩同性感的“樱桃小口”文化意象相结合,采用性感美女形象来设计包装,“樱桃如吻、小心轻咬”的宣传语更是如画龙点睛,极具感染力和传播力。

  “雀斑美人”苹果也是一个产品特色构成黄金支点的典范,品种引进自日本王林苹果,因果皮上遍布着像雀斑一样的小斑点而得名“雀斑美人”,为了突出产品香甜细腻的口感,同步推出了“自然果点阳光甜”的宣传语。通过挖掘和使用黄金支点,赋予了产品附加值,即便卖的价格比市面上的其他产品贵,却依然供不应求。

  产品要有性格特征

  围绕着品牌的价值观,找准角色定位是品牌人格化过程中非常重要的一环,扮演好一个角色,才能够在目标人群中和他们建立关系并展开深刻的交流。而在消费者眼中具有的人格化特征,就是你的品牌性格。

  比如打造动物形象IP是个非常典型的人格化方式,吉祥物是品牌在固有的属性和特征上加工而成,从这些吉祥物中,我们可探知品牌的一些性格特点。

  恩施天然富硒马铃薯品牌小猪拱拱,就有一个让人容易记忆的场景,小猪吃土豆最让人记忆的场景是小猪在田地里拱土豆,土家族人看到追小猪,小猪恋恋不舍自己刚拱出来的土豆。

  人格化的品牌必然有故事,这个品牌故事一定是基于品牌、基于事实的故事,故事当中,比如小猪为什么会拱土豆,这个普通的小事是最能打动人的。

  我们绝大多数人都是普通人,那些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

  当一个品牌有了自己故事,它品牌人格才能真正住入用户的心间。

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